當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 新稅法的利弊考 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　在2000年5月16日，國稅總局出臺了關(guān)于企業(yè)廣告費納稅的新規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費用不超過銷售（營業(yè)）收入的2%，可據(jù)實扣除；超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。糧食類白酒廣告費不得在稅前扣除。納稅人因行業(yè)特點等特殊原因確實需要提高廣告費扣除比例的，須報國家稅務總局批準。
　　據(jù)向業(yè)內(nèi)人士了解，此政策的出臺比較倉促，并且缺乏科學的依據(jù)。
　　市場經(jīng)濟化，企業(yè)是獨立法人，可以按照市場規(guī)律進行投資，政府有權(quán)通過稅收政策對各種產(chǎn)業(yè)進行調(diào)整，但任何一個稅種的出臺都是牽一發(fā)動全身：增加一個稅種、抑制某種現(xiàn)象，會促進另一種現(xiàn)象。新產(chǎn)品剛投放市場，廣告費用肯定大，可能到銷售收入
的5%或10%。不同的業(yè)種，廣告費用又不一樣：生產(chǎn)資料、專業(yè)產(chǎn)品可能連1%都不到，而專有技術(shù)根本不用做廣告。所以2%的界定沒有科學依據(jù)，在國際上也無此先例。
　　由于大部分的銷售費用和廣告費用都在稅后，從利潤中呈現(xiàn)，對企業(yè)的壓力很大，如果不做廣告，企業(yè)營業(yè)額會下降，而做廣告呢？廣告公司要上繳8.5%的營業(yè)稅，企業(yè)除交納一定比例的流轉(zhuǎn)稅外，體現(xiàn)利潤后要按利潤總額交33.3%的利潤所得稅。企業(yè)的市場做大了，稅源就越豐富，前途就一片光明；可企業(yè)不做廣告后，除廣告公司所要上繳的8.5%的營業(yè)稅沒有了外，企業(yè)若營業(yè)額降低了，增值稅也少了，同時利潤降低，利潤所得稅也少了。
　　這個新規(guī)定暫時增加了因企業(yè)少做廣告而上繳的稅收，可是導致企業(yè)不發(fā)展，影響了未來的稅源。
　　廣告費用投放的標準應由企業(yè)自己決定，現(xiàn)在中國企業(yè)的整體水平不是投放廣告太多，而是不夠，現(xiàn)在我們的廣告增長GNP才0.7%，按照中國的發(fā)展應該到0.8%、1%，先進國家到1.5%、2%，我們的整體規(guī)模還有一個距離。
  　當前投放廣告比較積極的企業(yè)大都生產(chǎn)與消費者日常生活關(guān)系密切的產(chǎn)品，他們有很前衛(wèi)的市場意識，按市場經(jīng)濟規(guī)律去做。加入WTO之后，大量的競爭產(chǎn)生在品牌競爭，這十年來我國雖然也打造了一些國內(nèi)品牌，但從品牌資產(chǎn)上看與國外品牌尚有一定距離�，F(xiàn)在急需中國企業(yè)加大廣告力度，通過廣告建造品牌價值。另外國外品牌的廣告投放量很難控制，如此，這個政策豈不是在扼制本土的企業(yè)及產(chǎn)品嗎？
 　目前國內(nèi)市場處于過剩經(jīng)濟，東西很多，賣不出去。癥結(jié)在哪？在于這幾年我們的市場需求沒有被調(diào)動起來，老百姓有錢，不買東西，沒有消費欲望，為什么老百姓的消費欲望不高？在市場第三季度統(tǒng)計表中，固定投資上去了，但老百姓的消費始終偏低，問題的癥結(jié)是消費力刺激不上去，這與廣告的投入 不能說沒有關(guān)系。最近經(jīng)濟學家說經(jīng)濟回升、回暖、出現(xiàn)微弱的一點曙光，這是很微妙的一點曙光：就像五月份突然出現(xiàn)的旅游熱，大家似乎都出現(xiàn)一種消費欲望，等商家都準備好十月份掙錢的時候，熱潮并未出現(xiàn)。這說明大家的消費欲望是變動的，甚至是很微妙、很朦朧的。這時往往需要企業(yè)、媒介、廣告公司，精心地進行策劃，喚起人的消費欲望，去拉動消費、刺激經(jīng)濟的增長。消費本身就是對國家的貢獻、對企業(yè)的幫助，這里就需要廣告主加大廣告的投入，讓初動的市場往好的方面轉(zhuǎn)移。
　　追求利益最大化是企業(yè)的本性之一，企業(yè)謀取利益有不同的策略：大多數(shù)企業(yè)投資后，用贏利培育新產(chǎn)品使企業(yè)不斷前進，微軟就是這樣發(fā)展的。有的企業(yè)為擴大市場而加大批量生產(chǎn)以降低成本，適應競爭。當然還有一些資本運做是在風險投資、或投機上，但不能因有極少數(shù)企業(yè)靠廣告投機打知名度、打市場就判斷整個市場混亂、無序，這些企業(yè)的投機廣告可能還不到廣告總量的千分之一、二，市場需求和市場規(guī)律會做出優(yōu)勝劣汰的選擇，市場經(jīng)濟是鼓勵競爭的。更要看到，當前為國家創(chuàng)造稅收的行業(yè)，大都是與廣大消費者息息相關(guān)的，如對“家電”這樣已是低利潤的產(chǎn)品再多加限制，形勢可能更加惡化。而一些高利潤的飲料、化妝品等，一旦增加附加稅收，廣告投放量被迫下降，市場形勢將轉(zhuǎn)為嚴峻，國外品牌更會因財大氣粗而得益。
　　這次央視招標反應的很清楚：全國有60多家保暖內(nèi)衣企業(yè)，本以為新興行業(yè)競爭的會很厲害，沒想到招標會只來了一家，因為他們之間已經(jīng)自我淘汰了，包括投標的這家，形勢也并不樂觀。所以與其你絞盡腦汁去管他，不如讓市場去管他。
　　中國這十年的經(jīng)濟發(fā)展曾經(jīng)有高升的時候，然后一直相對走低，最重要的是市場需求不足，這個時候需要廠家、媒介、廣告公司全力刺激，創(chuàng)造需求。廣告在這方面起非常重要的作用。廣告在產(chǎn)銷鏈條里起到潤滑油的作用，使生產(chǎn)和購買能夠進行快速的交換和轉(zhuǎn)移，形成市場的良性互動。市場出現(xiàn)拐點，要往好的良性循環(huán)發(fā)展，控制潤滑油的決策顯然就脫離市場經(jīng)濟規(guī)律。
　　有先例：日本90年代中期經(jīng)濟發(fā)生泡沫之后，出現(xiàn)回暖，大家都覺得經(jīng)濟出現(xiàn)拐點，突然政府公布征收消費稅，一下子消費跌到谷地，到現(xiàn)在還未復蘇。
　　宏觀調(diào)控中一道不成熟的稅收政策往往會挫傷整個市場。國稅局也明白企業(yè)有三種應對策略：一是照章納稅；二是偷稅漏稅，這是少數(shù)；還有一種是不打或少打廣告，所產(chǎn)生的直接影響，以媒體為例：中國媒體90%靠廣告來維持，媒體受損，造成市場不景氣。廣告少了，銷售環(huán)節(jié)就會有問題，促銷力度就小，自然會挫傷消費者的消費欲望；東西賣不出去，大量的積壓造成削價，市場處于這種狀態(tài)，是好是壞，不言自明。
    如果等到出現(xiàn)了嚴重后果，才去改變，是不是晚了？何不在制訂政策時就想清楚一點呢？